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如何寫出即精彩又實用的廣告文案

  • 2014-02-18
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大多數網絡公司為了節約成本都不會雇傭專職的文案,而這一現象導致了文案寫作這一工作往往落在了網站設計師身上,可網站設計師們在進行網站建設時卻通常為了兼顧版面的美觀而使得廣告文案不能達到預期的效果。最近專門針對廣告文案做了些許研究,發現其中的文案要么華而不實,要么臃腫不堪。
我們在《互聯網廣告的寫作技巧》一文中曾說過一些基本的廣告文案寫作技巧,那么今天嵐海就這一問題將再次與大家進行一些更為深入的探討。
我們首先介紹一個概念:AIDA — 即傳統廣告文案的四大要點,Attention(注意),Interest(興趣), Desire(欲望), Action(行動)。要想寫出好的文案,這四點必須貫穿始終,但是光有這四點還遠遠不夠,你必須要有自己本案的理解和領悟。 這四點成為了文案寫作的金典法則,它就像一把萬能的鑰匙,可以運用到任何文案寫作,但以我多年的經驗來看,我覺得它如果照搬應用到互聯網中,其作用并不大。
并不是說它錯誤或是說行不通,而是說如何引起注意,如何抓住用戶的尋去,如何勾取用戶的欲望,如何促使用戶去行動的方法在各媒體之間是存在很大差異的。
我來用一個失敗的例子告訴你它完全符合AIDA法則,可是,結果它沒有能夠成功的讓我有購買行動。
我最近看到一條郵件廣告,標題是:零風險無抵押,最快一天放款,三十秒網上申請,助你體面應急,點擊查看詳情。
下面就請看看他是怎么將AIDA法則運用到這個文案中的。
A attention(讓用戶注意)
郵件都發到了我郵箱了,當然能引起我的注意。
I interest(抓住興趣)
在短短幾天內我就能得到一筆錢,它足夠完全引起了我的興趣。在此步,AIDA法則運用的很完美。
D  desire (引起欲望)
在接下來的這步也很好,假使我現在急需一筆錢,那么我當然必須要一筆貸款。
A action
可是就在最后一步,它輸了。因為我沒有采取任何行動。
是因為究竟缺少了什么致使AIDA模式會失敗。
其實在這條廣告中,缺少了幾個非常重要的元素:你是誰?你為什么要聯系我?我又為什么要相信你? 聯系上下文來看,背景是整個信息重要組成部分。沒有它,就算文案再出色,用戶也不會采取任何行動。
AIDA最大的問題是,它認為一開始行動會產生興趣,然后產生欲望,最后采取行動。卻少了最重要的一塊:上下文背景。 AIDA失敗的因素是沒有最后讓用戶真正去行動的動力。
那究竟我們應該用什么樣的辦法才能寫出更為有效的文案呢?
第一步:描述上下文背景
你想要在試圖得到用戶關注之前,那么你一定要做一件事情,就是回答用戶心里的疑問:你是誰?你為什么和我說話?
垃圾郵件是一個很好案例。但垃圾郵件的背景是:你都不知道我們是誰,但是我們就想賣東西給你。直接導致就是我為什么要相信你。這就是為什么垃圾郵件沒有人讀,直接刪除了。
發送EMAIL其實就是給用戶寫一封信,如果用戶起初就能通過幾個簡單的文字,知道是誰給他寫這封信,那么他打開這封信的概率將會提高很多。
收信人的疑問:究竟是誰在和我說話?這是一個隱藏的問題,也是一個答案。比如,你正在找一份工作,在表明你的求職意向的時候,在一定的情況下,就可以非常清楚的表明你寫信的目的。雖然用人單位已經非常清楚你寫信給他們的目的了,可是你還是想介紹更多的背景或者情況給應聘者,你會跟應聘者說你是在哪里看到他們發布的信息,以及你為什么想做這份工作,這份工作對你來說意味著什么,假使你將這些所所有有都介紹到位,那么招聘者一定回先考慮優先錄用你的。
那么更讓人有信任感的做法是,在信息開始之前,用一些比較簡單或者直接的語言交代一些發信人與收信人之間有過的接觸。例如,我的貨品供應商在想要給我推銷一些新的產品是,他們總是很以:“親愛的:janson”來作為開頭,這就很明確的讓我知道是什么人在和我寫信,這個發信人是否可信,以為他們之間和我有過接觸,所一在很大程度上增大了我會讀這封信的機率。畢竟,這是建立在發信人很收信人相互認識的基礎上,這樣的話在任何情況下都是最好的信息傳遞方式。
第二步:引起注意
當你建立起了一個上下文的背景,你就能夠進一步的的抓住用戶的注意了。
在網站建設中,網站設計師最擅長的也便是吸引用戶注意了,合理運用字體、字號、間距、留白、色彩等等,這些屬于設計知識的范疇,在這里就不一一做介紹了。
第三步:引起欲望
我們想方設法的引起了用戶的注意,可是他們的注意力也不會持續太長的時間。以前說的十五分鐘已經過時了,在這個信息爆棚的年代15秒都已經多了。你要在15秒鐘內盡可能的發揮你的本事,讓用戶對你的產品產生渴望,并且讓這種渴望持續很長時間。這就相當于你在寫作時前面一段引言,或者是概要,在這個當中就是給讀者的誘餌:你要通過引言抓住讀者的興趣,引起他們的注意,鉤起他們對讀你的作品的欲望,你要把他們卷進你的經歷,引起他們的共鳴還有他們沒有考慮到的想法,這些都能讓他們繼續閱讀你的作品,然后你再把故事詳情告訴他們。
第四步:建立落差
前面的你已經成功的引起了他們的注意,也勾起了他們的欲望,這時候就需要你來說服他們采取行動購買你的產品或是服務,你現在需要明白清楚的告訴他,如果不采取行動后果將會是什么,這一步我們稱之為建立落差。
你可以通過:“如果你不這樣做,你將會怎樣”類似這樣的問句引出落差,答案可能回刺激到對方,以至于他采取行動,畢竟,你在跟他的交談中,你會知道他的痛苦現狀,只能作出改變,否則是沒有未來的。此案列是可以很好的強調無所作為的后果的。
第五步:解決方案
當你做完了前面的四步,建立完落差后,要迅速過度到你的解決方案。說你能夠對此有什么很好的解決方案,并且要清楚明白的告訴他們,以了解他,但不能告訴他。任何額外的細節是一個機會問題或不同意你的意見,使有關如何解決工作上的嚴格需要知道的基礎。
第六步:呼吁用戶采取行動
當然,我們最終目的是想讓用戶采取行動,這就需要你做到兩件事情:
當用戶閱讀完,你應該讓他們迅速采取行動,讓他們給你打你電話或是留言。明確直接的告訴用戶讓他們采取行動,而不是和他們繞圈子,請把你想要他們做的事情直白的告訴他們。
此外,還有一點是非常重要的,需要你貫穿始終:
信譽:整個模式中額外的一步
誠信,成為了看似普通卻非常重要的一步。
如果讀如果讀者對你不信任,那么就算你前面的六步已經做的很完美了,也無濟于事。你的AIDA也是失敗的,那么怎么才能讓客戶相信你,你就的換位思考,了解可和的顯現實處境。如果你連他們的顯示狀況都搞不清楚的話那么你怎樣說服他們呢,有怎樣能夠讓他們相信你能夠幫助他們改變現狀呢。
接下來,你要告訴他們為什么可以相信你所說的:你說的必須是合理的,訴諸于常識,告訴對方有多少人已經采取你想要采取的行動?這已經是被社會驗證的,展示你的專業性,你實戰經驗,并在任何可能的時候盡可能提供減少風險的保證。
這不是第七步,而是在你做之前六步時每一步都必須貫穿始終的。努力逐步建立你的信譽,用戶才會最終對你產生信任。
時常有人向我抱怨自己投入了很多的廣告費用卻沒有達到預期的效果,從而開始反省自己產品或服務的市場定位、質量、價格以及售后等是否存在問題。而此時的他們往往卻忽略了自己廣告的質量,我們假設一則互聯網廣告的成本為2元,以往花了2萬元的成本投放了1萬條廣告卻只吸引了1千個點擊,而如果我們通過對廣告進行優化后達到了3千個點擊,這將意味著我們花了同樣的成本卻實現了3倍的宣傳效果,可見廣告質量占有多么重要的地位。
營銷型企業網站的建設本身就是一則大廣告,里面充斥著許許多多想要傳遞給瀏覽者的信息,掌握好文案的寫作技巧并合理的使用它們將是一個成功網站的首選之道。

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